百億月餅市場誰能拔頭籌?不少品牌在個性上下功夫

2019-09-11 07:47:00 来源: 工人日报 作者: 罗燕

相較于往年月餅“千人一面”的同質化,今年不少品牌在個性上下足功夫

百億月餅市場,誰能拔得頭籌

陈晓东 摄/中新社

臨近中秋,應節的月餅市場也在逐漸升溫。

9月8日,记者走访重庆主城几大商圈发现,相較于往年月餅“千人一面”的同質化,今年不少品牌在個性上下足功夫。

除了口味創新,在包裝設計上也趨向年輕化。除了大型賣場月餅櫃台人頭攢動,部分老字號手工作坊、新式西餅屋、糕點工廠月餅銷售也十分火爆,有些店鋪甚至出現排長隊。

與此同時,不少商家跟風搶“國潮”創意,讓月餅更具中國味:“哪吒表情包”月餅、“百花瓶”故宮月餅、定制款“國潮包包”月餅等都成爲市場新寵。口味則更加豐富,什麽榴蓮、小龍蝦月餅,甚至蒜泥、乳酸菌月餅等奇葩口味都有,更兼“人造肉”月餅也閃亮登場……前後不過兩月,誰能在今年百億元月餅市場上拔得頭籌?

月餅年年有,創意各不同

艾媒金榜近日發布了《2019中秋節月餅品牌排行榜》榜單,采用大數據評價模型,結合品牌實力評價、産品市場認可度、媒體熱度指數、用戶口碑指數、分析師評價指數等多個維度,針對品牌進行綜合評價與排名。美心月餅、華美月餅、廣州酒家、稻香村、五芳齋、杏花樓、北京稻香村、元朗榮華、嘉華月餅、元祖月餅十家食品企業,憑借綜合實力成功上榜。

從榜單來看,老字號品牌持續火爆。其核心抓手在于傳統和味道。在中秋團圓這個節點,關聯家族的共同味道,回憶確實是動人心弦,備受消費者青睐。榜單顯示,美心月餅、華美月餅、廣州酒家占據前三,金榜指數分別爲84.91、83.66、83.42。另外,稻香村、元朗榮華等老字號月餅也紛紛上榜。

在走访中记者了解到,传统线传承经典,包装中规中矩,富有中秋元素;冰皮线融合西式糕点风格, 在口味上更加丰富,一改传统月饼高油高糖的设定;今年市场更是推出了漫威合作款,让老品牌变得年轻化。榴莲、蒜泥月饼等异军突起。不少年轻人表示,口味未必是其购买月饼的首要条件,但创意和颜值能打动他们掏腰包。

“我特別喜歡今年的中秋時令月餅!”在重慶江北觀音橋茂業百貨,正與母親一起選擇月餅的桐桐小朋友這樣對記者說。

記者在月餅貨架上發現,三只松鼠與良品鋪子主打國潮系列,三只松鼠推出漫畫版孔夫子、蘇轼、李清照禮盒,良品鋪子則與敦煌博物館合作推出“良辰月”禮盒。星巴克、喜茶、奈雪の茶和樂樂茶等在內的茶飲品牌,在造型、口味、包裝、營銷上花盡心思,推出了系列“網紅月餅”。

當下,越來越多商家在月餅口味上追求創新,月餅餡早已不局限于“火腿、五仁、蓮蓉、豆沙、蛋黃”等傳統口味,新型口味豐富著人們的味覺體驗。新奇特産品層出不窮,不斷刺激著人們的味蕾。

艾媒咨詢分析師認爲,新玩家瞄准新生代消費者,在口味和外包裝上大打創新牌,爭奪年輕人的消費市場,試圖在月餅市場中分一杯羹。隨著新玩家爭相入局,月餅市場競爭愈加激烈,同時也促使傳統月餅企業持續加大對新産品的研發。

來個“人造肉月餅”嘗鮮吧

2019年被稱爲“人造肉元年”,“人造肉”這股風從大洋彼岸一路傳到中國,帶火了人造肉A股概念股,掀起一波“人造肉”創業潮。如今全國生豬價格一路高歌猛進,真肉價格居高不下,再次加速“人造肉”異軍突起,多方力量裹挾之下,“人造肉”成爲目前消費領域新風口。

A股雙塔食品9月4日發布公告稱,近期經過持續合作研究,研發出了豌豆蛋白素肉月餅、豌豆蛋白素肉餡料部分産品,上述新産品的研發填補了國內豌豆蛋白素肉領域的空白,豐富了公司産品結構、延伸了産業鏈條。

當下,一場浩浩蕩蕩的“人造肉”革命正席卷而來,國外肯德基、漢堡王、雀巢相繼推出人造肉漢堡,國內則迎來第一波可以買得到的人造肉産品——“人造肉月餅”,9月6日開始對外預售。

據獲得過種子輪融資的“珍肉”創始人呂中茗介紹,“珍肉”此次聯合上海老字號真老大房,在淘寶上推出3000盒限量人造肉月餅,售價基本與市場上鮮肉月餅價格持平。

記者發現,這款月餅在天貓旗艦店的名稱爲“法式素肉月餅禮盒裝蛋白肉口味”,原價288元每盒,秒殺優惠價168元,但目前已經買不到了。客服稱,素肉月餅已售罄下架,也不清楚是否會補貨。

業內人士表示,中國人造肉的産業化尚在起步階段,國內人造肉行業一直沒有真正的産業化産品落地,此次在季節性很強的月餅上實現了零的突破。

雙塔食品作爲國內人造肉行業龍頭,此次推出人造肉月餅和餡料,也宣告中國公司已經掌握了植物蛋白素肉的核心技術能力。雙塔食品在人造肉投資風口加持下,從5月初的9個交易日內收獲6個漲停,此後又在人造肉行情推動下多次出現上漲行情。至今,該公司股價區間最高漲幅達到150%。

分析人士稱,“人造肉”行業今年在資本市場可謂風頭正勁,但“人造肉”能否順利發展還要看消費者是否買賬,只有得到市場認可,“人造肉”産業才能夠真正起飛。

花樣百出的月餅誰是贏家?

根據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2019年月餅行業發展趨勢報告》,2019年月餅産品售價將小幅上升,但利潤增長空間不大,預計行業整體銷量和銷售額有5%~8%的增幅。

據悉,月餅的毛利率超過60%。在資本市場,月餅概念股表現搶眼。2018年年報顯示,月餅産銷量已連續7年全國居首的廣州酒家,其共實現營收25.37億元,同比增長15.89%;歸屬于上市公司股東的淨利潤爲3.84億元,同比增長12.79%。其中月餅系列産品營收達10.38億元,約占總營收的40.91%。

A股市場上的元祖股份,2018年實現營業總收入19.6億元,同比增長10.2%,淨利潤爲2.4億元。其中,月餅禮盒營業收入爲7億元,營收占比爲36.4%,而月餅禮盒毛利率高達64%。

記者走訪重慶部分月餅生産企業發現,中等價位月餅仍是主打産品,月餅包裝主流也回歸簡約。一些企業負責人稱,目前生産經營成本持續上漲,今年將適當調整部分月餅價格,但企業利潤空間並沒有加大。

“月餅市場整體仍然保持橄榄形價格格局,大部分月餅禮盒價格將集中在60元~200元之間,將占到月餅生産總量的六成以上。”華生園公司負責人說,散裝月餅將成爲中秋市場上的主角和消費者的首選,銷售比例明顯擴大,月餅包裝也將減小體積、減輕分量,回歸淳樸。

另據智研咨詢發布的《2019~2025年中國月餅行業市場現狀分析及投資前景預測報告》,從2012年到2018年,我國月餅市場銷售額除2013年和2014年下滑外,其余年份均爲增長。預計2019年我國月餅銷售額約爲165.9億~170.64億元。

拼口味、拼顔值、拼創意成爲今年中秋月餅市場的主流。月餅作爲中式糕點的代表性食物,一直是營銷和品牌創意的最前線。而在新老品牌的混戰中,中式糕點行業是否能夠借著這股新消費的浪潮,喚醒這個巨大的待升級市場呢?

本报记者 李国 实习生 罗铭铭

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初審編輯:魏鵬

責任編輯:總編室李洪鵬

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